Standortfaktor Stadtimage

Identifikation schaffen – Profil schärfen

Wer sind wir? Was zeichnet uns aus? Stellt sich eine Stadt der Imagefrage, gilt es das eigene Selbstbild zu analysieren. Ist dieses positiv, wirkt es glaubhaft nach außen: in die Region und darüber hinaus, denn: Der Erfolg einer Stadt ist eng mit der Wahrnehmung innerhalb der Stadt selbst verknüpft.

Im Rahmen der Inforeihe Stadtumbau hat Prof. Dr.-Ing. Gerhard Steinebach am Dienstag, 15. Juni 2010 die Bedeutung von Stadtimage als wichtigen Standortfaktor beleuchtet und Handlungsansätze für Ludwigshafen skizziert. Dabei gelte es zunächst, Ziele zu formulieren, darauf aufbauend ein Leitbild zu erzeugen und schließlich dieses Selbstbild zu verbreiten, so sein Fazit. Für eine erfolgreiche Imageentwicklung und -verbreitung steht für Prof. Steinebach die Herzblutkampagne des 1. FC Kaiserslautern. Diese hat nicht nur für den Verein viel bewegt, sondern auch für das Image der Stadt in der Region und darüber hinaus. Zudem hat die  Kampagne "Kunden" (Fans) gebunden und neue dazu gewonnen. Stefan Kuntz, Vorstandsvorsitzender 1. FC Kaiserslautern, hat seine Kampagne vorgestellt. Mehr als 80 Interessierte sind in die Glashalle der Sparkasse Vorderpfalz gekommen, um sich aus sehr unterschiedlichen Perspektiven über das Thema Imagebildung zu informieren und im Anschluss an die Veranstaltung zu diskutieren.

"Standortfaktor Stadtimage, Identifikation schaffen – Profil schärfen"

Drei wesentliche Aspekte beeinflussen die Wahrnehmung einer Stadt, erläuterte Prof. Steinebach von der Technischen Universität Kaiserslautern einleitend seinen Vortrag:

1. Die Stadt als Standortfaktor für Unternehmen
2. Die Stadt als Attraktion für Touristen
3. Die Stadt als Identifikationsort für die Bewohner

Zur Bildung eines Stadtimages tragen natürliche Faktoren wie Klima, Lage, Umgebung oder Sitten bei, aber auch künstliche Faktoren. Dazu zählen Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen und Kultur. Ein neutraler Blick auf das Eigenimage und das Fremdimage von Ludwigshafen gibt seiner Ausführung nach einen Anhaltspunkt für weitere Schritte. Am Ende einer "Imageentwicklung" stehe stets die Vermittlung des formulierten Ziels. Je authentischer Visionen und Ziele formuliert sind, desto glaubhafter und damit auch erfolgreicher verläuft die Kommunikation nach außen.

Mögliche Wege

Hilfreiche Ansatzpunkte für die Bildung eines Stadtimages sind Wettbewerbe wie "Kulturhauptstadt", "Stadt 2030", "Stadt der Wissenschaft". Auch Bewerbungen um große Veranstaltungen und Events sind geeignet für einen ganzheitlichen Qualifizierungsansatz im Sinne einer kommunalen Profilbildung. Als Anregung stellte Prof. Steinebach die Imageentwicklung verschiedener Städte wie Dortmund, Montpellier oder Wolfsburg vor. Anschließend  wagte er eine Übertragung des Ansatzes von Wolfsburg auf Ludwigshafen. Dabei bildeten die grundlegenden Fragen "Wer sind wir? Was zeichnet uns aus?" die Basis für eine globale, nationale wie regionale Einordnung.

Als gelungenes Beispiel einer Imageentwicklung und Imageverbreitung stellte Stefan Kuntz anschließend die "Herzblutkampagne" des FC Kaiserslautern vor.

Mit Herzblut zurück: die Identifikation

Enttäuschte Fans, Abstieg, dazu ein Verein vor dem wirtschaftlichen und sportlichen Aus. Die Ausgangslage war mehr als schwierig, verdeutlichte Stefan Kuntz. Die Standortanalyse bildete daher die Basis für das entstandene Konzept, dessen Schwerpunkt auf der emotionalen Ebene liegen sollte. Zugleich galt es Vertrauen aufzubauen, zur Stadtverwaltung, zu den Sponsoren, den Zuschauern und der Mannschaft – eben das Feuer neu zu entfachen und die Kräfte neu zu bündeln. Entwickelt wurde das "Herzblutmärchen", eine Emotions- und Motivationskampagne. Über eine Kreativstrategie wurden neue Kernwerte geschaffen und die Marke"1. FC Kaiserslautern" neu positioniert. In diesem Zug wurde das Logo des Vereins überarbeitet und erhielt einen höheren Symbolcharakter. Zeitgleich wurde die Mediastrategie neu ausgerichtet. Beispielsweise wurden „Herzblut-Tickets“ eingeführt, Promotionaktionen gestartet, innovative Sponsorenkonzepte erarbeitet. Dass die Kampagne die Emotionen ansprach, zeigte sich bereits nach vier Wochen, belegte Stefan Kuntz: Die Zuschauerzahlen waren um ein Viertel gestiegen, der Verkauf der Dauerkarten konnte gesteigert werden und der Verkauf von Merchandising-Artikeln fand reißenden Absatz. Insgesamt habe die Kampagne die Erwartungen bei weitem übertroffen, lautete sein abschließendes Fazit und der Verein sei mit Herzblut zurück.

Fazit

Die Darstellungen und Erfahrungen von Prof. Steinebach und Stefan Kuntz zeigen  durchaus einen Handlungsansatz für Ludwigshafen. Wesentliche Schritte dabei sind:

• Standortbestimmung (z.B. Facheinzelhandel, gute Erreichbarkeit der Innenstadt, gute Parkmöglichkeiten …)
• Ziele formulieren
• Imagestrategie entwickeln und glaubhaft vertreten

Deutlich wurde an dem Abend auch, dass es motivierte, aktive und überzeugte Menschen bzw. Organisationen braucht, um die Identität einer Stadt glaubhaft und nachhaltig zu verändern.

pdf-Dokument

• Vortrag Prof. Dr.-Ing. Gerhard Steinebach
  (pdf-Datei, 1,9 MB)
• Vortrag Stefan Kuntz, Vorsitzender 1. FC Kaiserslautern
  (pdf-Datei, 2 MB)