Megatrends und Konsumverhalten

Im Zeitalter des Kreativkonsums

Der Einzelhandel steht vor neuen Aufgaben ist sich der Soziologe und Stadtplaner Dr. Albrecht Göschel sicher. Er hat das Konsumverhalten in Deutschland analysiert und in einen soziologischen Zusammenhang gesetzt. Dass Kaufhäuser und Einzelhandel in vielen deutschen Städten Probleme haben, ist für ihn eine unweigerliche Entwicklung, die mit einem Wandel in der Gesellschaft zusammenhängt. Im Rahmen der Informationsreihe Stadtumbau erläuterte Dr. Göschel am 17. März 2011 die Wechselwirkung von Megatrends auf Konsumverhalten, Einzelhandel und Stadtentwicklung vor rund 40 Vertretern von Einzelhandel, Stadt und Unternehmen. Deutlich wurde an diesem Abend, dass der  Einzelhandel vor einer großen Herausforderung steht. Ein Ziel müsse es sein, sein, sich innerhalb eines Zusammenschlusses als Einzelhändler besser zu organisieren und Einkaufslagen wie ein Center zu managen, so seine Empfehlung.

Bestimmende Megatrends

Fünf Megatrends, die von der Politik nicht beeinflusst werden können, nehmen Einfluss auf die Stadtentwicklung. Die Globalisierung, die Entwicklung von der Produktionsgesellschaft zur Dienstleistungs-, Medien- und Wissenschaftsgesellschaft, der demographische Wandel sowie der Wertewandel spielen dabei eine wichtige Rolle.  Als relativ sicher gilt für den Fachmann, dass sowohl der Übergang in die Dienstleistungsgesellschaft als auch die Globalisierung die soziale Ungleichheit in Deutschland weiter verschärfen wird. Künftig werde es weniger Großbetriebe geben, sondern vermehrt kleinere Arbeitsbereiche und Dienstleister, die projektbezogen arbeiten und entsprechend zeitlich beschränkt Arbeitnehmer beschäftigen. Die Gegensätze zwischen "Arm" und "Reich" werden weiter wachsen. Die Ökonomie führt in Zukunft das Zepter, wie Göschel meint und skizziert eine künftige Sozialstruktur: Rund 30 Prozent werden viel verdienen, 60 bis 70 Prozent der Arbeitnehmer jedoch wenig. Für den Einzelhandel bedeutet das eine Spaltung in "gehobenen" und "einfachen" Konsum, wobei die so genannte "klassische Mitte" schwindet. Das zeige sich unübersehbar in der Kaufhauskrise, stellte Göschel den Zusammenhang her. Luxus-  und Billigkonsum werden zunehmend nebeneinander existieren und als Pole den Einzelhandel sowohl in seinem Angebot als auch in seiner Lokalisierung in der Stadt bestimmen. Die Erwartung aller Konsumenten stehe im Zeichen des "Event-Shopping". Egal welchem Milieu, welcher Gruppierung  oder welcher Schicht jemand angehört.

Weniger Massenkonsum

Auch scheint der demographische Wandel an Dynamik zu gewinnen, so dass möglicherweise die Zeit eines umfangreichen "Massenkonsums" zu Ende geht.  Zugleich findet ein gesellschaftlicher Wertewandel statt: Pflicht und Akzeptanz weichen zunehmend dem Streben nach einer individuellen Selbstverwirklichung. Dieser drückt sich auch im Konsumverhalten aus. "Einheits-  oder Normalkonsum", wie es das Kaufhaus verkörpert, wird von einem Konsumstreben abgelöst, das symbolischen Charakter trägt. Kundinnen und Kunden orientieren sich beim Kauf von Waren wie Autos, Möbel, Kleidung oder Parfüm eben nicht mehr an der Funktionalität - diese wird als selbstverständlich vorausgesetzt. Vielmehr will der Konsument "Persönlichkeitsmerkmale" erwerben, "Atmosphären" spüren, "Glück" erleben und vor allem Künstler seiner selbst sein. Zugleich erhält die "Marke" im Bereich Gegenstände, Waren und Güter eine herausragende Bedeutung. Ein markenbewusster Konsument versteht sich als souverän gegenüber Manipulation des Marktes, zugleich verbindet er mit der Marke ein bestimmtes Gefühl und unterstreicht damit seinen Individualismus. Center wie die Rhein-Galerie mit ihrer Ansammlung von Marken und Labels bedienen diese Nachfrage und geben dem aktuellen Konsumverhalten den kreativen Rahmen. Sie schaffen eine Gesamtatmosphäre oder - wie Göschel es nennt - eine "Kulisse des Glücks". Bestes Beispiel dafür sei die "Hollister-Filiale"  in der Rhein-Galerie, dort werde nicht nur Kleidung verkauft, sondern vielmehr eine ein Lebensgefühl für junge Leute.

Einzelhandel muss aktiv werden

Für den Einzelhandel, wie er aktuell vieler Ort noch aufgestellt ist, gibt Göschel eine wenig optimistische Prognose ab. Der Soziologe sieht diesen als schwindendes Modell, das einer vergangenen Konsum-Epoche angehört, der so genannten "organisierten Moderne". Diese datiert Göschel zwischen 1920 bis 1970 als einen Zeitraum des umfangreichen, mittleren Massenkonsums. Das Kaufhaus sei der entsprechende "Konsumapparat" für die Angestelltenkultur der Epoche gewesen, in der Konsumenten nach dem „normaler Standard“ gestrebt haben - ob beim Kauf des Reihenhauses, des Mittelklassewagens oder eines Konfektions-Herrenanzugs. Wichtig war das perfekte Funktionieren des Produkts und nicht welchen Charakter ein Produkt einer Person verleihen mag.

Der Einzelhandel müsse auf diese Entwicklung reagieren und z.B.  versuchen, sich zu organisieren und sich innerhalb einer größeren Einheit wie ein Center zu managen. Eine Möglichkeit bietet die Einrichtung von Standortgemeinschaften, so genannte BIDs (Business Improvement Districts). Denn eigentlich würden die Prognosen zeigen, dass verdichtete, innerstädtische Wohn- und Mischgebiete eine neue Bedeutung im Kontext eines Konsumverhaltens erlangen. 

Resümee

Entscheidende Einflüsse auf den Einzelhandel gehen nicht nur von quantitativen Veränderungen in der Sozialstruktur oder in den Einkommen aus, sondern auch von Wandlungen, die als Wertewandel oder Mentalitätswandel in der "Zweiten Moderne" bezeichnet werden können. Sicher ist, dass zurzeit ein Umbruch der "Geräte- oder Gegenstandskultur" stattfindet und dadurch neue Anforderungen an den Einzelhandel entstehen. Diese beziehen sich auf Atmosphären, auf Kommunikationsvorgänge, auf Marken- und Identitätsbildungen und sind d möglicherweise latent schon seit langem wirksam sind. In Zukunft wird dieser Umbruch aber an Bedeutung gewinnen, unter den Bedingungen rückläufiger Bevölkerungszahlen und sich polarisierender Einkommens- und Vermögensverhältnisse. Daneben aber werden Polarisierung, Fragmentierung, Auflösung der Mitte und des Normalen oder Durchschnittlichen den Einzelhandel der kommenden Jahre prägen.

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• Vortrag Dr. Göschel (pdf-Datei, 48 KB)